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对电商平台“造节”模式的几点思考

来源:赛迪智库  作者:赛迪智库  投稿时间:2019-06-11

导读:近年来,电商平台密集推出造节促销活动。每一次促销都伴随着海量商品和较大的折扣力度,这也是吸引众多消费者形成流量集聚效应的关键。电商平台“造节”活动不仅需要强大的财力、物力、人力支撑,更高度依赖供应链协同运作。造节模式的兴起有其必然性,但也应注意消费及行业竞争的理性。

一、消费市场和消费需求的结构性变化,需要嫁接新时代元素。

我国的消费市场和消费需求正在发生结构性转变,年轻人在消费方面有着追求体验和服务性的消费需求,相比于价格更在乎质量、服务、效率,追求轻松惬意的生活环境,愿意以更高的价格减少试错成本。因此,传统的降价、广告、促销等本位主义营销策略已不再适应市场需求,需要在保持商业本质不变的情况下嫁接一些新时代元素。痛点营销模式是近年来电商企业热衷的销售模式,其营销的关键点在于找到客户痛点并回应痛点,从而创造更大价值。比如在原创设计领域探索“痛点”营销,更加契合原创设计所倡导的原始性和创新性。随着消费升级和企业营销的不断深化,在营销的过程中,越来越多领域的企业开始关注“痛点”营销,并逐步占重要地位。

二、产品的卖点与痛点保持一致是实现精准体验的关键。

能否抓住消费者消费痛点,针对痛点创新营销思路和营销方式,实现精准体验定位,是新时期、新常态下企业赢得市场的关键。消费痛点是指消费者在使用产品或者服务的过程中,对产品以及服务的原始期望或者需求没有得到满足,从而使得心理及情绪产生一定的落差。精准的体验定位源自于以消费者需求为导向,对市场环境、用户需求轨迹、消费心理、替代品分析等多维度进行深入剖析,实现消费者洞察,找到消费者真正的消费痛点,并从强化体验设计和消费感受的角度进行设计和营销策划。因此,消费痛点是一件需要长期观察和挖掘的事情,需要用户研究数据的有力支持,需要有明确的核心定位和清晰的利益感知,还需要企业内部以及产业链环节的多方协同。

三、频繁的造节活动将影响整个市场后续的购买力。

信息时代技术的快速更迭,消费者需求发生了转变,消费痛点转移,谁能解决消费痛点,谁就能吸引更多消费者。于是,近年来电商平台针对消费痛点,频繁制造节日刺激消费。造节已不仅仅是电商的专属权利,也是其他内容平台争相使用的营销手段。然而,在消费体量一定的情况下,过多的节日刺激消费力提前爆发,必将影响后续的购买力。节日当天购买力集中爆发后,将带来较多的后遗症,一是节日当天消化了平常的需求,把用户购买的预算在一天消费掉,使得用户消费额遭透支。二是节后网站流量大幅下滑进入沉寂期。三是频繁的造节现象也会引发广大网民及消费者的关注疲劳。将原本应持续一周甚至一个月的销售量向一天集中,让本身平稳运转的产业链人为地出现了峰谷,造成全社会在某一时刻的超负荷运转,长期来看,不一定是好事。

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