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彩电渠道战升级 线上引领增长

来源:中国电子报  作者:中国电子报  投稿时间:2018-07-24

   经历了2017年彩电市场的低迷之后,2018年以来,整体彩电市场表现可谓是情理之中、意料之外。情理之中:在上游面板成本压力缓解之后,终端零售市场迎来了复苏。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据,2018年1—5月,中国平板电视市场零售实现了7.3%的同比增长,预计2018上半年整体市场零售同比将实现8.4%的增长。意料之外:平均单价下降速度之快令人咋舌,2018年1—5月,整体市场均价同比下降4.7%,其中,在线市场早早开启“价格战”,均价同比跌幅更是达到了11.6%。

   

  在“价格战”的驱动下,在线市场成为了带动整体彩电市场零售量增长的主要推动力量。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据,2018上半年,平板电视在线市场零售量同比涨幅预计将超45%。与此相对,线下市场均价不降反升,2018年1—5月,均价同比上涨3.7%,受此影响,零售量1—5月同比下跌12.9%。

   

  为何线上线下会有如此截然不同的表现?我们分渠道进行具体分析。

   

  “价格战”重启

  在线市场快速增长

   

  在线市场历来都是以高性价比的产品为主,通过大力度的降价促销,吸引大量消费者冲动消费,迅速达到“爆量”的效果,此举能够帮助品牌快速抢占市场份额。因此,最近一年,面板价格的快速下跌为在线市场的复苏提供了保障,整机厂商在摆脱了面板价格的重负后,由被动涨价转为主动让利,积极在在线市场推出高性价比产品,重启“价格战”。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据,2018年1—5月,平板电视在线市场零售量同比上涨49.2%,其中,0~2000元价格段同比涨幅超过了100%。低价格段的快速增长也进一步拉大了在线市场与线下市场的价差,2018年1—5月,线上和线下平均单价的差值达到1668元,而2017年同期只有1220元。价差的拉大进一步帮助在线市场加速蚕食线下市场份额,2018年1—5月,在线市场零售量比重已经达到了44.6%,随着下半年电商旺季的到来,2018年在线市场零售量比重有望突破50%。

   

  家电连锁和百货

   

  主推高端大尺寸产品

   

  在在线市场凭借低价格、高性价比等优势持续挤压线下市场的情况下,家电连锁作为线下市场中零售额占比超过40%的重要渠道,受到了不小的冲击。根据捷孚凯(GfK中国)全国平板电视零售市场监测数据,2018年1—5月,家电连锁的零售额同比下跌11.3%,零售量同比下跌14.2%。在规模持续萎缩的不利形势下,家电连锁一直在积极寻求改变,优化自身产品结构。从尺寸上来看,毛利更好的大尺寸产品成为家电连锁的主推方向。其中,65英寸及以上尺寸段零售额占比,从2017年1—5月的21.1%提升至2018年1—5月的29.6%,同比逆势增长24.3%。其中,75英寸及以上尺寸段的涨幅更是达到了72.1%。从价格上来看,15000元以上超高价格段零售额同比增长24.9%,比重突破了10%。此外,我们也对多家门店进行了实地考察,发现各品牌均大幅缩减了小尺寸的出样,全面主推高价位的大尺寸产品。结合零售市场监测数据和实地考察情况,不难看出,家电连锁正在规避和在线市场在小尺寸段的“价格战”,转而选择了对线下市场更有优势的高端大尺寸产品来进行差异化竞争。同时,也达到了优化坪效、提高利润率的目的。

   

  百货与家电连锁较为类似,主推高端大尺寸产品,虽然百货零售额比重不到整体市场的6%,但在整个市场中一直保持着最高的零售均价。同时,在高端大尺寸化的带动下,其均价还在不断上涨。根据捷孚凯(GfK中国)全国平板电视零售市场监测数据,平板电视在百货渠道2018年1—5月零售均价达到4589元,同比增长5.9%。由此可以看出,百货与家电连锁一致,都选择或被迫向高端大尺寸产品转型,用差异化竞争来与在线市场减少摩擦,在市场份额不断被在线市场蚕食的不利形势下寻找突破口。

   

  独立店主要布局于低级别市场

   

  受在线市场影响较小

   

  由于中国城市规模和发展的巨大差异,导致独立店主要存在于四五线城市市场,个体规模虽然不大,但数量极多,体量不容忽视。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据,2018年1—5月,平板电视在独立店渠道零售额占整体线下市场比重达到45.5%,接近整体线下市场的一半。这最后一片红海也是各零售商竞相争夺的目标。特别是在线市场,在互联网红利逐步消退的当下,争夺网购比重依然较低的四五线市场势在必行。但基础建设不是一朝一夕能够完成的,网络覆盖率、物流、仓储、消费者文化水平等依然是目前比较大的课题,因此,这也制约了在线市场对独立店的渗透速度。根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据,2018年1—5月,平板电视在独立店渠道零售额同比下跌8%,跌幅小于整体线下市场。

   

  超市受在线市场影响最大

   

  需寻求转型突破

   

  超市渠道的产品结构以及产品定位和在线市场极其类似,都以高性价比的低价产品为主。因此,超市也是受在线市场影响最大的渠道,根据捷孚凯(GfK中国)全国零售监测数据,2018年1—-5月,平板电视在超市渠道零售额同比下跌接近20%,远高于整体市场。坪效的快速下降也迫使部分超市不得不减少低效门店来应对销售的持续萎缩,2018年5月,超市渠道在售门店数量同比减少了5%左右,超市渠道需要尽快寻求转型来抵御在线市场的持续冲击。

   

  下半年在线市场

   

  依然为主要增长点

   

  基于2018年上半年的情势,预计在线市场依然是下半年整体市场的主要增长点。除了中小尺寸外,在线市场较为薄弱的超大尺寸也有望迎来突破,特别是75英寸,随着国产和互联网品牌低价格产品的相继上市,在线市场有望迎来爆发。而线下市场将会持续承受来自在线市场的压力,不仅在中小尺寸,超大尺寸也将面临威胁。在这样的大环境下,如何利用“新零售”趋势帮助引流、做好门店管理和优化、提升顾客服务和体验,将是线下市场需要重点提升的方向。

   

  虽然整体彩电市场在2018年迎来了复苏,但显然,线上和线下的表现完全不同,在在线市场零售量比重即将突破50%的情况下,如何做到线上线下平衡健康发展,将是整个彩电行业面临的共同课题。2018年也将是中国彩电市场继续转型突破、砥砺前行的一年。(捷孚凯(GfK中国)分析师 钱磊)

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