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2018终端策略:运营商渠道大有可为

来源:通信产业报  作者:康嘉林  投稿时间:2018-01-09

  在移动互联网加速发展下,移动终端作为应用和内容的载体,实现了互联网服务和广告向用户的更深渗透,也有效拉动了电信运营商的数据增值业务。在用户增长放缓的现实之下,三大运营商纷纷加大了在终端市场的争夺,其核心是为了加速从传统语音向流量业务经营的转型。
 

  2018年,当终端成为运营商流量入口,三大运营商更是使出浑身解数。而如何做好终端营销、掌控用户第一入口是移动互联网时代运营商关注的焦点。
 

  3G时代,受益于运营商的高额补贴,手机厂商收益颇丰,但随着央企营改增、营销费用的缩减,运营商渠道开始收缩。如今4G大行其道,运营商再次看好焕发生机的终端市场,抛出大连接战略以及增加投入的策略。采用更加灵活的终端策略(如特色终端补贴等),预计运营商渠道的终端占比将从20%上涨至30%,实现价值回归。
 

  这对于处于竞争危机的手机厂商而言,无疑又是一次跃进的机会。
 

  从三家运营商的战略情况来看,虽然具体终端补贴数额均没有公布,但从以往投入的规模来看,至少在百亿元以上,而中移动的补贴甚至会达到千亿元级别。
 

  中移动:双管齐下
 

  为了促进终端的发展,自2010年以来,三大运营商先后成立了旗下的终端公司。其中,中国移动终端公司是中国移动第一批成立的专业化公司,聚焦终端专业化运营,在成立发展的过程中,终端公司布局终端产业链中标准、规划、研发、制造、分销、零售、售后等关键环节,构建覆盖全国的终端销售网络。在体系设置上,中移动采取自有品牌与合作并行的理念,可以说,双管齐下的中国移动手机策略可谓凶猛。
 

  2017年年底,中国移动公布了2018年终端发展策略及补贴计划。 《通信产业报》 (网)记者了解到,根据4G手机与网络和业务的适配程度,中移动将延续“普通合作、战略合作、深度合作”三类机型合作,回报率分别设定为30%、40%、50%。
 

  据悉,2017年,全行业的手机销售额突破1万亿元,年销量超过5亿部;其中,中国移动网内手机销量就超过4亿部。
 

  具体上,一是促进4G手机合作进阶。预计2018年中国移动网内换机规模仍将超过4亿部。要求上,中国移动将继续推动网络、终端、业务向4G+的演进,进一步提升通话体验,加速普及高清通话(VoLTE)服务,推出视频彩铃业务。进一步增强上网体验,推动CA、多天线技术、高阶调制等技术升级,网速向G比特演进;进一步创新业务体验,推进和飞信升级,并实现手机的内置(Native RCS),推动通信业务向富媒体化演进。
 

  为此,中移动还提供了可观的回报。结合上述三类机型特点,回报率分别设定为30%、40%、50%;为促进Native RCS产业成熟,2018年上半年战略合作机型的回报率上浮至60%。
 

  此外,为继续深化产业合作,中国移动将与12家战略合作厂商合作,针对爆款机型开展联合营销,共同打造明星产品。
 

  联通电信“抱团”全网通
 

  众所周知,面对中国移动在终端中自有与合作双管齐下的策略,从2016年底开始,中国电信和中国联通联手狂推六模全网通终端,双方的通力合作,让六模全网通之风席卷国内终端市场。
 

  同样在2016年年底,作为中国4G市场的主导者,中国移动配合4G+网络的商用,开始全力发展4G+终端,并保持与市场地位相当的资源投入,向用户提供4G+手机补贴政策,大力开展与产业伙伴的联合营销。
 

  相较于被称为阉割版全网通的4G+,联通和电信抱团推进的六模全网通更为标准化,六模全网通支持TD-LTE、FDD-LTE、TD-SCDMA、CDMA(EVDO、2000)、WCDMA、GSM六种不同的通信模式。
 

  运营商4G竞争中,中国联通今年的策略似乎正向终端侧重。在4月27日举行的2017年中国联通众筹5.0大会上,记者了解到,今年中国联通将投入680亿元用于终端布局,其中,300亿元用于众筹5.0,包括终端酬金和渠道补贴等。
 

  在本次中国联通终端众筹5.0大会上,全网通手机成为主角。在中国联 通 众 筹5.0设 定 的6000万 部 交 易量目标中,全网通拟定的占比要超过80%。
 

  在作为天翼博览会重头活动之一的“中国电信智能终端技术论坛”上,中国电信也对于全网通抛出了相似的战略。中国电信致力于推动全网通终端国际认证,走出国门通行世界。据悉,在终端签约环节,中国电信联合国代商、连锁企业与终端厂商签署天翼终端采购确认书。签约天翼全网通总量超过7000万部,签约金额超过1100亿元人民币。
 

  全网通终端标准的统一,实现了对产业上游、开放渠道,以及用户资源的高度共享,全网通的好处不言而喻,同时也是大势所趋,因为用户可以不再受手机制式的束缚而自主选择运营商。近年来,全网通终端发展迅猛,市场销售份额由2015年底不到20%快速增长到目前的92.2%,六模全网通已成为市场主流。因此,2018年中国联通与中国电信势必会继续大力推进全网通,推动终端产品设计、工艺创新、质量提升迈上了新台阶。
 

  虽然三家运营商均没有具体公布2018年终端产业链补贴数额,但预计至少在百亿元以上,甚至会达到千亿元级别。
 

  物联网终端逢春
 

  除了上述的智能手机终端外,物联网尤其是NB-IoT的发展是未来的趋势,为此三大运营商也都开启了自己的物联网之路。
 

  其中在与终端密切相关的芯片领域,中国移动借助基础通信套件,积极推进软硬件集成化,从而降低物联网应用开发成本和门槛。中兴微电子有限公司、紫光展锐、华为海思分别发布了2017年下半年芯片计划,支持与中国移动OneNET平台连接。
 

  此外,运营商被视为物联网应用发展的主要推手之一。目前,中国电信已在智慧水务、智慧停车、智能消防、智能制造、智慧电梯、智能空调以及智能车锁等领域提供了多样化的解决方案,为NB-IoT技术商用提供了丰富的实用案例。中国联通同样在积极推进其物联网战略。中国联通总经理陆益民不久前表示,中国联通目前已实现300个城市的NB-IoT连接服务,为促进物联网产业发展,还专门成立了100亿元产业基金来推动。
 

  不过需要指出的是,虽然当前物联网成为业界追逐的一大风口,但物联网发展还面临市场碎片化、商业模式模糊、产业标准不全、技术商业化不完善等多种挑战,要克服这一困难需要凝聚产业界方方面面的力量。在倡导开放、开源、协作时代,从价值链合作到生态圈建设将成为不可阻挡的发展潮流。

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