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中国品牌高质量发展需“五轮驱动”

来源:赛迪智库  作者:朱帅  投稿时间:2022-06-18

今年我国迎来第六个“中国品牌日”。在经济全球化时代,品牌已经成为工业乃至国家核心竞争力的象征。企业是创造国家竞争力的主导力量,而企业的核心竞争力之一就是品牌竞争力。

进入新发展阶段,构建新发展格局,就必须发挥品牌经济的引领作用,同时激发企业的创造力,让中国品牌真正走上消费的引领位置。笔者建议,实施“五轮驱动”战略,引导企业建立以质量为基础的品牌发展战略,丰富品牌内涵,提升品牌形象。

01 中国品牌的差距

海外业务少导致中国品牌难以扩大全球影响力。从全球最大的综合性品牌咨询公司Interbrand每年公布的全球最具价值100大品牌榜来看,中国直到2014年才有华为首次入选。而直到2021年,中国上榜品牌仍然只有华为,排在第85位。因为该榜单调查对象是在母国等主要市场以外的销售额比例达到30%以上的企业,中国企业海外业务份额较低直接影响了入选数量。相比于发达国家的品牌影响力,中国品牌在海外的认知度仍有较大差距。

此外,中国具有全球影响力的制造业相关品牌数量少。从World Brand Lab编制的2021年世界品牌500强排行榜来看,美国有198个品牌入选,法国有48个,日本有46个,英国有37个,德国有26个,瑞士有17个,中国有44个入选,排在第四位。但是,与制造业直接相关的只有徐工、宝武、恒力、盛虹、魏桥等,数量明显偏少。

02 制约因素

研发投入不足是影响我国品牌高质量发展的主要因素之一。其一,我国研发投入强度不高。2020年,我国研究与试验发展经费投入强度(与国内生产总值之比)为2.40%。相比美国、日本、德国3%以上的高投入水平,我国研发经费投入强度仍有一定差距。在世界主要经济体中,我国研发投入强度水平位居世界第12位。2019年,我国制造业研发投入强度明显下滑,仅为1.45%,低于全球平均水平(2.23%)0.78个百分点。其二,基础研究投入占比不高。2020年,我国基础研究经费为1467亿元,基础研究经费所占比重为6.0%。发达国家基础研究投入占比大多处于13%-25%的水平,我国的短板仍然突出。要实现2035年跻身创新型国家前列的目标,基础研究经费占比应大幅提升。其三,应用研究投入占比不高。2020年,我国应用研究经费占研发经费的比重为11.3%,处于近几年较高水平。国际上大部分创新型国家的应用研究经费占比在20%-40%。相比之下,我国应用研究经费占比相对偏低。

第二,质量效益不高。根据《中国制造强国发展指数报告》,从分项数值看,质量效益在长时间内仍是我国制造业的最大短板。我国与制造强国质量效益差距主要体现在“制造业全员劳动生产率”指标上,且该指标不可能在短时间内急速提升。此外,我国“制造业增加值率”提升乏力的趋势也值得高度关注。制造业增加值率的高低直观体现一国制造业发展水平和效益水平。2012年—2019年,我国制造业增加值率始终在20%左右,未能有效促进“质量效益”分项数值增加,与美国、德国长期处于30%以上相比差距明显,与我国“质量效益”分项数值逐年提升趋势也呈现鲜明对比。

第三,品牌管理被忽视。我国企业在品牌设计、品牌建设和品牌维护等方面投入不足。一方面,多数企业没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏品牌战略管理的专业人员,导致品牌战略和品牌管理成为空谈。另一方面,一些企业目光短浅,仅追求短期利益,主要通过集中密集狂打广告的方式推销产品,虽然短期内提升了品牌知名度,却没有意识到在品牌建设中美誉度和忠诚度是一个长期复杂的系统工程。

03 “五轮驱动”战略

“强筋壮骨”之轮:提升品牌技术含量。一是实施工业强基工程,着力解决基础零部件、电子元器件、工业软件等领域的薄弱环节,弥补质量短板,使产品的稳定性、可靠性、适用性等指标达到国际先进水平。二是加强关键共性技术攻关,积极推进创新成果的商品化、产业化。三是落实各类资金研发投入稳定增长机制,加大财政资金对制造业技术创新的支持力度。

“全面覆盖”之轮:提升品牌质量管理。一是建立和完善质量标准体系、质量认证体系、质量检测检验体系、安全预警和快速反应体系,形成贯穿产品设计研制、生产、检验、销售、交付全过程的质量安全管理体系。二是开展质量管理培训和辅导,对包括人员、设备、物料、方法、环境和信息等在内的各生产要素进行有效的计划、组织、协调、控制和检测。三是建立关键领域质量安全追溯体系,提供信息实时追溯和查询服务。

“多方监管”之轮:确保品牌质量如一。一是鼓励行业协会、标准化组织、联盟等第三方机构参与质量监管,对重点产品试点开展质量分级评价。二是推进质量诚信体系建设,建立质量失信黑名单并向社会公布,对质量违法和假冒品牌行为的做法加大打击和惩处力度,对品牌建设中的好经验好做法予以表彰。三是支持专业机构提供面向企业的加强质量控制和技术评价能力建设。

“育苗培育”之轮:扶持打造优势品牌。一是建立健全品牌培育专业化服务体系,制定品牌培育管理体系标准,完善品牌培育成熟度评价机制。二是在借鉴国际标准的基础上,完善具有中国特色的品牌价值评价体系,逐步提高其国际权威性和认可度。三是建立优势品牌评选机制,对于市场占有率高、具有高附加值的品牌给予税收奖励,并对企业的技术研发创新给予资金扶持。

“理性出海”之轮:助推品牌走向世界。一是建立中国企业海外知识产权拓展激励机制,为我国企业海外知识产权保护提供鼓励和指导。二是设立海外宣传推广基金,加大中国品牌对外宣传推广力度,树立中国制造品牌良好形象。三是鼓励企业在海外运用全局化的思维去打造品牌的传播,加强在传统媒体、社交媒体、品牌定期发布会等线上线下的曝光。(本文刊于《国际金融报》5月16日第03版)

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