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以产品线建设释放媒体价值

来源:   作者:   投稿时间:2011-08-26

以产品线建设释放媒体价值

通信产业报社

在汹涌的网络媒体浪潮下,平媒被猝不及防地打入下降的漩涡。除了嫁接电子化传播手段之外,媒体的传统内容价值是否还有值得挖掘之处呢?答案显然是明确的,无论是《精品购物指南》出版的《新中国成立60周年庆典专刊》,当期广告创下破4000万记录,还是《广州日报》设计旅游产品而实现6%的领域增长,都启示我们,提高选题经营能力,改善内容与经营的耦合机制,激发媒体团队的经营热情,是让传统媒体重新释放专业价值的有效手段。

选题经营能力最核心的是要解决内容与经营两张皮的矛盾,但又不能偏重一方而伤害了核心竞争力。通信产业报社在实际运作过程中,采取过一些措施,比如1+1小组、项目制、领域计划等,但始终感觉对采编团队的经营主动性上激发得不够。今年年初,罗文院长在安排2011重点工作时明确了“两重一体系”建设的战略方向,以此作为院属单位业务转型升级的主要抓手,包括重点产品线、重大项目库和主动服务体系建设,提出要以产品经理为龙头,以销售经理、市场经理和客服经理为依托,实现重点产品线的经营与主动服务,明确相关责权利。报社领导团队在深入领会之后,立刻领悟到,这种产品线体系的建设,就是一个特别好的解决选题经营能力机制、更好实现智慧传播的有效办法。

报社理解到,媒体的产品线应该是根据客户属性划分的领域,而产品经理就是该领域的主编兼跑口记者,由产品经理挖掘领域的报道热点,并与客户的需求结合提炼卖点,设计出该产品线的产品即选题并实施,同时由销售经理进行销售、市场经理进行推广,结合客户经理的服务,形成一条良性运作的生产线,最后以业绩来激励、反馈。

很快地,按照院的要求,报社采编与经营负责人共同梳理了重点产品线和产品经理。庆幸的是,通信产业报社以往的模式就是按照领域来划分报道和经营对象,所以在职责、岗位及人选确定上非常顺利。同时,根据年度的选题计划和经营计划,明确了各条产品线的建设计划和经营目标,很快形成了一个大体的产品线建设计划。

在报社领导层形成共识后,就在每年报社都要举行的年度领域热点和选题报告会上,向全报社宣贯了这个产品线建设计划,在全报社初步建立了产品线体系的发展思路。

随后,中电报公司与媒体处组织了相关媒体单位的讨论,确定4C服务体系的责权利,重点是如何激励产品线,这也正是关系产品线建设成败的关键环节。中电报公司在制定产品经理激励办法时明确,产品线的激励就是要以产品经理为主,以充分激发内容团队的经营主动性。中电报公司只制定大框架,具体的产品线激励方法可以根据单位实际情况,越具体越有操作性越好。根据这些原则,报社经营部门起草了非常细致的激励办法,核心是鼓励新增产品线,重点奖励成熟产品线的新增部分,目前正在讨论和确定中。
 

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