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互联网下半场, “社群+”势不可挡

来源:互联网经济  作者:互联网经济  投稿时间:2017-06-05

  如今的市场环境发生了巨大的变化,移动互联网技术的飞速发展对传统的商业模式造成了极大的冲击。单一企业已经很难满足用户个性化、多元化的需求,这必然倒逼企业以战略联盟的方式出现。“社群+”模式给商家指出了一种定位客户的“捷径”,为传统企业完成互联网转型提供了一种新思路,而将社群和生态连接,是组织呈指数级成长的必经之路。
 

  社群强化品牌归属感
 

  1983年,哈雷公司濒临倒闭,25年后,哈雷戴维森重振声威,以高达78亿美元的身价冲入全球50大品牌之列。哈雷之所以能扭转颓势并取得后继成功,主要归功于它的“品牌社群”——哈雷车友会(HOG)。这是一群热爱哈雷摩托车的消费者,他们因为相同的生活方式和行为方式,因为对哈雷品牌精神的崇尚而凝聚在一起。哈雷车友会通过一年一度的庆祝活动,以及哈雷大奖赛、骑行计划平台、哈雷故事会等一系列活动,持续满足着超过150万车主们分享激情和展示自豪的渴望。哈雷向人们承诺了古老西部式的自由,还有通向无拘无束的未来道路。它迎合了人们内心深处的放荡不羁与叛逆,从而与世界上最多样化的顾客群体成功地建立了牢固的情感纽带。哈雷品牌浓缩了激情、自由、狂热的独特品牌个性,最终登峰造极幻化为一种信仰、一种精神象征、一种品牌文化、一种生活方式。
 

  哈雷车友会正是一群有共同爱好、需求的人组成的社群,通过对哈雷社群的研究,我们不难发现,社群以用户对品牌的情感利益为纽带。在社群内,用户基于对品牌的特殊感情,认为该品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们所秉承的人生观、价值观相契合,从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感,社群成员会自发组织起来,通过组织内部认可的仪式,形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚。
 

  在今天这个纷乱嘈杂的世界,许多公司都渴望建立强大的品牌社群,从而获取顾客的忠诚,提高营销效率,加强顾客对品牌的信任,但是,鲜有公司知道到底该怎样做才能真正拥有这一切。更糟糕的是,大多数人对于品牌社群到底是什么,乃至其背后的商业逻辑,都存在着严重的误解。
 

  从“互联网+”到“社群+”
 

  目前,“互联网+”已上升至国家战略高度,获得人们的热捧。那么,什么是“互联网+”?怎么“+”?笔者认为,“+互联网”就是把互联网当工具,简单地讲,就是用互联网的技术和模式来提高生产效率,降低运营成本。在生产经营的每一个环节,如研发、采购、生产、销售、服务,利用互联网、大数据、云计算等技术更精准地发现用户需求,通过去中介的方式降低中间流通成本,最大化地满足用户需求。
 

  看一个项目是不是真正的“互联网+”关键是看原有的非互联网业务,在与互联网连接后有无质变,并且这种质变不在于提升效率,而体现在供需的重构上,前者“+互联网”是改善存量,后者“互联网+”是创造增量。
 

  彼得•蒂尔在《从0到1》里告诫人们商业世界的每一刻都不会重演。下一个比尔•盖茨不会再开发操作系统,下一个拉里•佩奇不会再研发搜索引擎,下一个马克•扎克伯格也不会去创建社交网络。如果你照搬这些人的做法,你就不是在向他们学习。成功人士总能在意想不到的地方发现价值,他们遵循的是基本原则而非秘籍。那么在消费升级的商业背景下,“互联网+”时代的基本原则是什么?
 

  • 商业的重心正在从“物”转移到“人”。
 

  • 商业的驱动力正在从“流量”转换为“关系”。
 

  • 商业的衡量标准正在从“功能价值”转换为“人格价值”。
 

  任正非曾这样感慨:“一个人不管如何努力,永远也赶不上时代的步伐,更何况在知识爆炸的时代。只有组织起数十人、数百人、数千人一同奋斗,你站在这上面,才摸得到时代的脚。”那么,如何才能组织起数十人、数百人、数千人一同奋斗,答案就是“社群+”。
 

  在2015年4月举行的全球移动互联网大会上,阿里移动事业群总裁俞永福提出,“互联网+”的本质是重构供需:供给方充分利用原有的闲散资源,挖掘需求潜力,从而创造出原本不存在的应用场景。非互联网企业在“+”上社群后,建立了一种新的供需模式,将产品与特定客户进行精准连接,提高了供需两端的效率。如果说,简单的“互联网+”是把一根网线拉进了实体空间,扩大商品的销售渠道,改善存量。那么,“社群+”则是在此基础上进一步深化,创造需求,实现供给量和需求量两端的增加。“社群+”模式给商家指出了一种定位客户的“捷径”,同时也为传统企业完成互联网转型提供了一种新思路。
 

  互联网时代的本质是连接,社群是在互联网基础上做进一步的连接:连接人与信息;连接人与人;连接人与商品;连接人与服务,连接一切成为互联网创造价值的基本套路。形象地说,“社群+”就是当有了一个稳定而庞大的用户群体后,理论上讲什么都可以卖给他,前提是符合社群文化特质的精神衍生品就可以。价值认同是一切关系的开始,创造共同的社群亚文化和价值后,追随是必然的行为。例如小米,有众多粉丝,可以卖手机、卖笔记本 ,也可以卖T恤、卖米兔。
 

  构建“社群+”有两个层次需要考虑。一是“基于产品的相关多元化”,即社群+生态链。例如小米,用户买了手机,还可以买电视、充电宝、路由器,电子类产品的多元化,但都是针对一批用户。
 

  二是“基于人群的相关多元化”,即社群+生态圈。比如有人喜欢开车、喜欢美食、喜欢看电影、喜欢旅游,但是他加入车友会后,喜欢看电影、喜欢旅游等需求并没有被满足。这时,作为社群就要考虑如何满足成员的多元化需求。因此,我们经常会看到地产公司组织业主开展各种社区活动,有越野活动、书法比赛,还有红酒品鉴会等。社群是否稳定,其核心在于社群成员之间连接的维度是否多元化,连接的频率是否够多。尽管大家都住在一个社区,但未必就是社群,必须要通过各种兴趣爱好活动,催化成员彼此的情感。在高频的互动中让相同认知的人同频共振产生强链接,成员关系的质量决定社群的质量高低。
 

  从“+社群”到“社群+”转变的关键在于:
 

  一是用户是否认同从“产品的品牌”到“品牌的产品”,例如从小米手机到小米旗下的小米电视、小米笔记本等。
 

  二是基于用户特征的数据,是否可以支持产品线的拓展。“社群+”意味着公司从产品运营跨越到了品牌运营和用户运营。公司最重要的资产就是这个稳定活跃的忠诚用户群,公司需要投入最多的也是维护和运营社群的持续发展。
 

  社群的背后不单是粉丝和兴趣,随着自组织社群背后粉丝的成长和兴趣转移,社群还需要承载更加复杂的商业生态。究其根本原因,就是个体独特性和个体从众性两者不断地动态混合,单纯靠内容和商业来维持社群的正常运转很容易陷于停滞。因此,社群必须源源不断地输出新的内容和更丰富的商业形态。
 

  社群的商业价值绝不仅仅是用来作为销售的渠道,而是构建商业模式的基础。阿里巴巴CEO张勇称,互联网商业正从物以类聚走向人以群分。借助移动互联网的优势,社群正在成为企业与用户连接的最短路径和最经济的手段。狭隘地说,没有社群,商业模式无立锥之地。在社群中,所有的商业模式都可尝试,社群+众筹+共享+众创……建立社区正如修路,虽然修路的目的不是为了卖车,但路修好了,车肯定好卖。社群同样如此,建社群不能光想着卖货,但社群建好了,卖货肯定不成问题。在供过于求、同质化极其严重的背景下,一款产品如何脱颖而出?单靠功能价值显然不够,最简单有效的方法就是拉上那些有灵魂的人,用一群人的灵魂赋予产品灵魂。
 

  要么自建生态,要么融入生态
 

  在当今的竞争环境里,企业之间的竞争不再是单一产品、渠道、营销、供应链某个环节的竞争,而是由这些价值活动所构成的价值链之间的竞争,以及由价值链形成的生态圈与生态圈之间的系统竞争。因此,马可•扬西蒂和罗伊•莱温在《制定战略:从商业生态系统出发》中明确指出,今后要想使企业有生存空间并能持续赢利,必须依靠系统整体的力量。
 

  未来的竞争不再是个体公司之间的竞赛,而是商业生态系统之间的对抗。具有战略眼光的公司在制定战略时不应仅仅从自身出发,而应当顾及合作伙伴以及整个商业网络的共同发展。基于生态系统的战略不仅使公司自身得利,而且使所有系统成员共同受益,从而形成商业上的良性循环,这样公司才能得以持续发展。
 

  PC互联网时代的商业模式是通过入口级产品获取用户,把控网络流量,最后通过流量变现来赢利。移动互联网的商业模式是通过极致的产品和服务来获取用户,把用户转化为“粉丝”后通过跨界整合资源为用户提供更好的体验,最终提高用户的黏性和客单价,形成有黏性的社群平台后再嫁接商业模式。
 

  变化的原因在于:一是移动互联网用户量更多,但是碎片化的特征导致无效流量增加,无法通过简单的流量变现来赢利;二是PC互联网可以通过标准产品来获取用户,而移动互联网只能通过有个性标签的产品来获取用户,用户因为认同产品背后的价值主张,而对产品产生较高的认同和黏性,其中铁杆用户形成“粉丝”群(粉丝的定义:有较高认知、付费意愿强,愿意参与互动,主动口碑传播);三是移动互联网的强社交属性增加了社群平台的黏性。
 

  因此,互联网下半场,真正有生命力的商业模式有且只有一种,产品/服务/内容/工具类应用(入口)+社群(驱动)+平台/生态。用户会因为好的产品、好的内容甚至工具而聚合,然后通过社群来沉淀、交互,由于参与式的互动,共同的价值观和兴趣形成社群而留存,当有了海量深度链接的用户群后,无论是垂直整合上下游,还是横向品牌延伸生态化,皆可进可退。
 

  从2002年QQ群聊,经过论坛、SNS、博客等多种形态的发展变化以及微信和微博多元化经营,社群开始进入连接人和一切的3.0时代。社群不仅是人的聚合,更是连接信息、产品、服务、内容、商业等的载体。社群的商业价值取决于其所在领域的产业格局与营运模式,社群如何在更大格局的领域,通过多个社群之间的交互跨界演化出动态平衡的商业生态,是所有社群实现商业价值的未来所向。商业社群生态的根本价值,是满足社群成员不同层次多元化、个性化的追求。我们不再期望,获取更多用户的垂青,而是抓住品牌的核心用户,做服务于这群人的整个闭环。将社群和生态圈连接,是组织呈指数级成长的必经之路。在不远的将来,唯有社群,客户才能源源不断,唯有生态,企业才能生生不息。
 

  “社群+”生态是以社群为基础,通过社群平台与各行各业的社群跨界融合,催化各行业社群的优化、增长、创新、重构。在此过程中,新物种、新模式、新生态层出不穷,彼此交融,最终呈现一个互惠互利、互联互通、共生共治、共创共享的社群生态圈。社群商业本质就是用户主导、数据驱动的C2B商业形态。
 

  仔细研究现有社群平台几年来的发展轨迹,从小米到米家平台,从罗辑思维到得到平台,从《创业家》到黑马会,无一例外都验证了一个规律:社群的下一站是平台,而有的社群已经开始向生态迈进。
 

  那么,无法构建生态的企业怎么办?笔者认为,首先应该围绕用户定位和自身资源实力,在差异化方面形成比较优势,吸聚海量用户。如果条件具备就向平台演化,如果没机会那就看哪个平台的定位与社群成员的诉求相匹配,商业拓展空间更大,主动融入其生态,实现逆袭蜕变。
 

  在供给端产能过剩、需求端消费升级的背景下,单一企业已经很难完全满足用户个性化、多元化的需求,这必然倒逼企业以战略联盟的方式出现。要想真正实现供给侧改革,只能让供给端和需求端直接对话,这样才能精准地实现按需定制。按需定制离不开大数据,也离不开社群。“社群+”模式给商家指出了一种定位客户的“捷径”,实现供给量和需求量两端的增加,为传统企业完成互联网转型提供了一种新思路。(卢彦  清华大学互联网社群运营课题组组长)

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