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零售业视角: 传统产业转型的机遇和方向

来源:互联网经济  作者:崔瀚文  投稿时间:2017-04-13

  传统产业正在面临巨大而深刻的变化,面对互联网和消费趋势的变化,传统企业正在积极转型,但是传统产业转型不是一蹴而就的过程,面临着很多的难点,零售业就是一个例子。未来,传统产业需要面向互联网转型,重新构建和消费者的关系。
 

  原本“青涩”的中国零售产业
 

  中国1992年正式确立市场经济,相对于发达国家,中国传统产业的市场化起步晚,在一些商业基础设施上本身建立就不够完善,面临互联网的冲击,需要转型的压力相对比较大。比如零售业、制造业等等。
 

  首先,中国零售产业顶级品牌比较少。发达国家自1840年后的近200年中伴随着工业化和信息化的技术革新,产生了大量的知名品牌。反观中国,改革开放后,虽然进行了20余年卓有成效的民间探索,目前的具有世界影响力的品牌比较少。
 

  中国的零售产业整体效率偏低。受制于工业化发展进度,中国原有的物流体系使得商品周转率停留在较低水平,整体交易效率偏低。据阿里研究院测算,美国的批发零售业交易效率是中国的1.56倍。未来,中国批发零售业企业急需进一步提升效率以满足快速提升的消费需求,以及应对更加激烈的国际竞争。
 

  零售业进入“变革深水区”
 

  2003年以来,随着电子商务的快速发展,网络零售实现了迅猛的发展,也让中国用短短10年时间,就发展成为了网络零售生态最大、网络零售平台最为先进的国家。网络零售的发展,有力地促进了内需消费和流通效率提升,成为我国经济增长的新动力之一。
 

  进入2017年,我们看到,中国零售业开始面临更加深层次的变革挑战:
 

  网络零售依靠流量红利的时代已经过去。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称《报告》)显示,截至2016年12月,我国网民规模7.31亿,互联网普及率53.2%。《报告》指出,我国网民规模经历近10年的快速增长后,红利逐渐消失,网民规模增长率趋于稳定。从电子商务的角度而言,相应的,无论从平台来讲还是从每个商家来讲,电商依靠流量红利的时代已经过去。在过去10年间的一些商业方式,如:拉一批线下好卖的货放到网上卖,利用网上流量红利轻易能够触达终端消费者,更高效地排除掉中间环节把货卖掉,这样的做法已经不能很好地继续奏效。
 

  实体零售“闭店止损”还是“升级改造”进入关键期。2016年前三季度,全国百家大型零售企业零售额同比下滑2%,包括万达百货、百盛、尚泰百货等开始收缩实体店面,百货巨头王府井宣布挥别百货,重心转向购物中心和奥特莱斯,以高端进口商品为主的广州友谊变为“百货+金融“双主业,而LV、Prada、Burberry等奢侈品牌也在对一些实体店面做调整关闭。以往,零售企业增加的经营成本,可以通过提价,一部分转嫁到消费者身上。但在互联网时代,商品价格更透明,要转嫁这部分成本难上加难。基于此,有些线下店提价受阻,一些管理滞后的实体店只好闭店止损,进行升级改造,以求优化流程。
 

  行业:实现翻转式飞跃的“中国机会”
 

  整体而言,正在快速升级的互联网,日益成熟的外部客观环境和中国传统零售业发展中的现实不足,让中国有机会率先实现零售的翻转式飞跃。电子商务在中国高速发展的十余年中,中国零售发展已经不再仅依赖和跟随实体建设而按部就班发展,以物流建设兼顾实体建立及仓储配套,绕过时效相对滞后的实体设施建立,通过虚拟渠道和市场分发销售商品,将大幅度节省实体零售覆盖中国全境发展的成本。同时,含云计算、新金融(互联网金融)、智能物流在内的数字化商业基础设施已经初步建成。
 

  互联网+零售基础设施建设初具规模。我国云计算、互联网金融、智能物流在内的数字化商业平台基础设施已经初步建成。例如淘宝平台上就活跃着100种交易场景,60多种交易类型,超过3000多种营销形式,还拥有着全球最大的混合云部署架构。
 

  职业分工不断细化。互联网让社会分工和专业化的规模不仅在一国范围内各个地区、各行各业间展开,还开始在世界范围内发生。互联网推动下,零售从业者的分工格局发生巨大变化,既符合我国零售从业者的微观利益,也符合社会进步的宏观利益。
 

  企业的重心开始从市场侧进一步走向供给侧。企业从B2C走向C2B,要求企业进一步加强对消费者的洞察能力,加强消费者对生产制造的引导能力。对用户数据的累积变得更加重要,数据在全域营销、全域触达上能产生更加巨大的作用。
 

  供应链更加柔性化,生产制造更加小快灵。制造业正在被互联网改变,不再是通过闭门设计获得订单,然后批量化生产,大批量发货。而是走向以消费者洞察为前提进行快速的响应,满足用户需求的设计,配以柔性化的供应链,进行快速地生产,能够最终用网状渠道结构及时触达消费者,并且在获得真实的消费数据之后再进入一个循环。
 

  中国消费者的数字化程度高。CNNIC报告指出,截至2016年6月,我国网民规模达到7.10亿,手机网民规模达6.56亿;同时,2016年,中国网民的人均天上网时间超过3.7小时,位居世界前列。
 

  消费者的要求日益提升。中产阶层崛起所带来的消费升级变化成为未来5到10年的重要主题。消费者要求的提升一方面体现在希望品牌商给予“随时随地”的触点;另一方面体现在希望商品更加定制化以及性价比更高。移动互联网、社交媒体及O2O综合服务模式的崛起对消费者的生活与消费模式进行了飞跃式的改造。消费者要求越来越高,在新一代数字媒体双向沟通的属性下拥有了更多的话语权,逐渐在与品牌商的关系中占据了更多的主导权。
 

  最后一公里物流发展迅速。近年来,中国电子商务发展带动物流配送发展,两者体量发展呈正向相关,特别是“最后一公里物流”发展,显著高于实体商业基础设施建设发展速度。一般而言,城市日包裹配送量越大,物流成本就越低,物流业就越发达。当前,我国城市人口居全球首位,人口稠密的城市让物流快递业的发展有机会成为全球之冠。
 

  在此基础上,展望未来30年,可较清晰地看到“新零售”的轮廓:
 

  世界将进一步深度数字化,内容势必不断从2D向3D乃至高维发展,使得以中国新零售带动的全球零售发展将更加充满想象。虚拟与现实在数据上实现打通融合将最大程度地提升全社会流通业运转效率。交易朝着自动化和智能化的方向发展,全球经济形态最终将被以交易为中心的新型经济改写,新零售成为重要的一环。以虚拟发展带动实体发展,反向提升中国实体发展信息化数字化水平,线上线下高效融合,促动商流、信息流、物流在实体与虚拟中自由流动,从而形成独具特色的中国新流通新零售发展道路。
 

  从交易主体而言,任何人都可能成为零售商。零售不再是某个企业的特权,零售趋于大众化。从交易对象上讲,未来所有物品都会成为可交易的商品。任何物品和服务都将被赋予价值,不拘泥于是否有形和权属形式。从空间上讲,任何场景下零售都将可以实现,交易空间被极大地延展,地球上的任何角落甚至是外太空都有可能成为交易场所,货币形态呈现多样化。
 

  企业:解耦老关系,转向新零售的“阵痛”
 

  为了迎接“未来的到来”,零售企业就要进行一系列现有关系的解耦,例如零售、流通能力的解耦(商流与物流分离),整个商业组织也会发生非常剧烈的一些变革。
 

  原有关系的解耦,会使得原来的利益分配机制走向一个新的利益分配机制,可能不会让所有人都满意,也可能不会让所有既得利益者都满意。2016年发生的一些商场对于快递人员禁止进入的事件就是典型的转型期发生的摩擦,也是企业必须面对的痛苦选择。
 

  然而,必须明确,重构就需要对权力和利益进行调整,企业要善于算大账、总账、长远账,企业要想长远发展,就不能为了局部利益损害全局利益、为了暂时利益损害根本利益和长远利益。2016年以来,很多商家开始主动地加入到了全渠道零售的浪潮中,既是被市场倒逼不得不作出改变和创新来顺应消费者日益变化的消费需求,同时也是通过一系列平台产品的支持率先迈上新零售之路。
 

  面对着痛苦的解耦、重构、转型,分析企业的新商业重构是否成功的标准,还是需要回到商业根本的考核标准,那就是消费者是不是更满意,商业的效率是不是得到提高?
 

  而如何回答消费者是不是更满意,商业的效率是不是提升这个根本性问题,短期内首先有一个重要的标志:企业是否实现了对于客户的可识别、可触达、可洞察、可服务?
 

  从消费者出发,认知重构和关系重构
 

  面向新零售的商业体系重建将成为新时期的重大命题,其中,企业对于消费者认知的重构于B-C之间客户关系的重构,是首先需要考虑的。
 

  C端:重构对消费者的认知
 

  数以亿计的消费者身处在不同的环境中,本身就性格特点迥异,爱好各不相同,而随着新技术、新潮流的不断发展,近年来市场需求更是显得千姿百态。对于消费者认知的终极答案,似乎永远无法作出具体的回答,但此处我希望零售从业者能够对自己提出几个问题,从某种新的角度再次审视消费者的需求。
 

  消费装修还是消费商品?当今中国的商业设施、大卖场、百货公司的陈列摆设同质化严重,然而真正对货品有深入理解的百货公司似乎并不多。近10年以来,消费者群体整体而言日趋成熟,新一代的消费者到底是消费商品还是消费装修?消费者的浏览效率到底是以格子铺形式去浏览、还是以柜台去浏览更高?还是能够形成一种真正高效的商品接触方式和浏览方式?场景式的浏览方式是否正在成熟?
 

  购买是生活必需还是自我塑造?很多新的消费者往往购买的已不仅仅是生活必需品,他们更需要用商品塑造自我,需要在购物过程中享受自己的闲暇时光。
 

  消费商品还是消费服务、内容?居民的消费结构往往会随收入增长而呈现出“先商品后服务”的阶段性特征,未来医疗护理、娱乐、金融服务保险等消费的占比将不断攀升,与闲暇生活相关的服务、娱乐、体验式消费发展进入快车道,虚拟形式的内容及服务,如直播等形式将拥有更为广阔的发展空间。而伴随着互联网长大的“数字原住民”能够熟练地掌握互联网工具、社群等获取各类商品信息,对于商品的认识甚至不亚于商家;它们追求在产品形成和消费中的参与感,也愿意为更优质的服务支付更高的价格。
 

  B-C:重构客户关系
 

  C端的变化,将直接导向B-C关系的一系列变化—未来零售企业利润将主要来自于商品和服务的增值,而不再是信息差利润,商家不仅需要新理念与新技术,还需要内容运营的一系列能力。
 

  从销售走向营销,从货架走向互动娱乐。近年来,互联网给这个商业带来的价值,正在从销售大范围走向营销,从货架走向互动娱乐。企业的数据正在不断地变丰富,数据不仅仅来自一个门店的数据,而可能是来自视频网站、电商平台、社交媒体等。这样企业可以进一步知道客户是谁,既可以对客户有深一层次的理解,在能够更好地满足客户需求的同时,也同时存在二次触达的可能性。
 

  市场营销:走向数字媒体。互联网技术的飞速发展,让商品表达突破了印刷时代的纸质渠道、无线电时代的电波技术与渠道。线上商品的表达已经从图文的1.0时代进入到多媒体互动的2.0时代——短视频、动图与全景图,都能够同时出现在同一张详情页上。印刷时代的图文、无线电时代的视频、互联网时代的动图、全景图、AR/VR……而互动方式和表达方式的丰富化,带来了消费者端对于总体内容丰富度的需求。
 

  内容升级:更有趣的商业内容。互联网上发生的第一个改变是传统信息内容的传递方式发生了巨大的改变,内容消费方式也随之发生了改变。很多消费者因为喜欢内容而喜欢商品,最后产生消费。商品变成了一个结果,而不再是原因。
 

  客户运营:数据提升消费者运营能力。“数据赋能消费者运营”,即是通过数字化转型,让品牌能够更好地遵从最根本的消费者决策链路节点(认知-兴趣-购买-忠诚),以海量多维的Uni ID数据定义最相关的行为(购买、兴趣偏好、生活方式)进行诠释,最终以更高效、更精准、更智能化的方式帮助商家更好地服务消费者。
 

  客户服务:完善客户关怀链路,提升消费者服务体验。客服是消费者和商家之间的桥梁,与商家的发展、商业生态的繁荣息息相关。阿里巴巴集团2016财年电商交易额(GMV)突破3万亿元人民币,其中约35%的GMV促成于渗透在交易各链路中的超过80多万位在线职业客服工作者。他们的日常不仅实际影响商家的利得和损失,更对任何能直接或间接影响品牌理念、提高客户满意度的服务负责。(基于互联网平台搭建起的各类客服工具目前包括售前接待、售后管理、客服绩效、客服培训、客服相关创新类工具等)
 

  零售业的转型方向可以给传统产业转型提供一个思路,那就是需要借助互联网完成企业和消费者关系的重构和构建企业与企业全新的合作方式,从而适应新一代消费者的消费和体验需求。

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