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变革与突围:2016家电业逆境欢歌

来源:中国电子报  作者:孙鸿凌  投稿时间:2016-12-30

  2016年,家电市场整体低迷,但是家电品牌不断致力于渠道和技术的变革,逆势突围。这一年,智能化、超高清、OLED、量子点等技术快速发展,甚至AR、VR、AI等黑科技也开始在家电领域崭露头角,新技术的不断升级给家电市场注入了活力。在竞争日益激烈的今天,“产品向上、渠道向下”将成为贯穿2017年家电业发展的主线,对于企业而言,唯有积极寻变,加快转型升级的步伐,并立足新技术、新渠道,才能脱颖而出。
 

  品牌格局稳中有变
 

  这些年,中国家电品牌日益强大、外资品牌日渐式微,以及互联网品牌的快速崛起,让家电品牌格局发生了巨大的变化,尤其今年,中国彩电品牌已经开始超越韩国品牌,在高端产品占比持续增加,成为彩电业发展的风向标。
 

  中怡康消费电子事业部总经理彭显东对《中国电子报》记者分析说,在彩电市场,今年互联网品牌份额增长已经超过外资品牌,其中互联网品牌占比提升至18.2%,而外资品牌占比却下滑至15.3%。其主要原因是,上半年彩电价格迅速下滑,而互联网品牌一直主打低价,品牌格局的变化与价格因素有一定的关系。
 

  在彭显东看来,之所以互联网品牌市场份额能够超过外资品牌,还有一个原因是,2016年是电视视频用户增长的重要节点。他解释说,以前用户没有电视视频付费的意识,但是今年有35%用户转变观点,对视频付费从不认可到认可转变。因此,对于那些与内容紧密结合的互联网品牌来说,有一定的优势。
 

  相对于外资品牌和互联网品牌,传统彩电品牌的市场优势依然十分明显,尤其是在互联网转型过程中,内容和用户迅速上量。值得注意的是,在更多互联网品牌企业涉足智能电视市场的同时,也有一些品牌开始淡出市场,尤其是受到面板涨价冲击,淘汰赛已经开启,未来彩电品牌也将加速洗牌。
 

  从白电市场来看,今年总体品牌格局相对稳定,但也是稳中有变。奥维云网助理总裁张彦斌告诉《中国电子报》记者,冰洗品牌格局没有发生明显变化,但空调品牌格局略有变化:一方面,格力与其他品牌的差距有进一步拉大的趋势。另一方面,奥克斯、TCL今年在线上发力明显,前者甚至已经成为电商头名。
 

  线上渠道增速放缓
 

  这些年,线上渠道快速崛起,让家电市场呈现线上线下冰火两重天的局面。尽管今年家电线下渠道全面下滑,但是线上仍然呈现较高的增长。根据工业和信息化部赛迪研究院和中国电子报社发布的《2016上半年家电网购分析报告》显示,今年上半年彩电营业额增长43.7%,空调增长60%,冰箱增长42%,洗衣机增长40.8%,热水器、油烟机、嵌入式厨电等产品增长均在50%以上,尤其是平板电视线上销售占成体市场的比重超过30%,对家电行业而言是一个里程碑事件。
 

  然而,与前两年家电市场高速增长相比,2016年家电线上增速已经明显放缓。彭显东举例说,在“双11”这个电商重要的促销节点,彩电线上市场增速只有21%,而“双12”甚至是有所下滑的。而且明年这种趋势会更加明显,线上增速或仅有15%左右,“渠道向下”的特点会更加明显,线上和线下打通零售环境会成为新的特点。
 

  今年以来,在电商的加速布局下,农村电商市场进一步打开,渠道下沉是家电网购市场飞速增长的一个重要原因,这使得线上线下的界限越来越模糊,比如乐视虽然全部订单通过乐视网下达,但很大比例的量是通过线下的Lepar销售出去,苏宁易购和国美在线也是如此。而这种趋势也将延续到2017年。
 

  张彦斌表示,空调已经有超过15%以上的线上渠道占比,已经成为不可忽视的力量,不仅二、三线品牌依托电商可以实现增长,一线品牌也开始重视电商渠道布局,但每年的增长率都会呈现下降趋势。
 

  高端智能化成主基调
 

  尽管今年家电市场遇冷,但却没有阻挡住家电技术升级的步伐,智能化成为主基调。在彩电市场,ULED、4K/8K超高清、量子点、OLED、激光、短焦技术正逐渐走向成熟,人工智能、VR/AR技术的出现也为彩电市场注入了新的活力。
 

  中怡康白电事业部研究经理王宏吉表示,智能化将是未来家电产业最为重要的发展方向之一,2017年将是单品智能化的重要发展年份,智能白电的零售额同比预计增长60.1%,零售额规模达到709亿元,预计智能白电的零售额渗透率将达到23.9%。随着智能化水平的提升,智能家电产品将呈现出分系统的趋势,家庭中的电器产品将不再是孤立的,而是成系统地联系在一起。
 

  在“智能化”成为大趋势下,我国家电业也开始布局人工智能寻求突破口,实现产业升级。在长虹推出全球首款人工智能电视后,小米也紧跟人工智能步伐,开始积极探索和尝试。
 

  长虹多媒体产业公司互联网应用与服务事业部部长闫宝华对《中国电子报》记者说,人工智能电视可以提高交互性,彩电拼的就是交互,在这点上长虹踏准了语音和图像识别的节拍,3年之后,长虹将恢复辉煌的阶段。据闫宝华透露,2017年长虹还将推出基于电视+的儿童电视迭代产品,设置红外传感器,让电视更加智能化。
 

  在彭显东看来,尽管今年彩电价格是下滑的,但是消费需求还是倾向高品质的产品,呈现“产品向上”的趋势。2017年,超高清、量子点、OLED、55英寸以上的高端产品需求不会动摇,新的无边框电视也会成为趋势。其中4K电视占比将达40%,曲面电视会超405万台,OLED电视预计18万台~30万台。
 

  可以预见,2017年家电市场新产品新技术的竞争将更加激烈,技术比拼将成为厂商比拼的关键,也会成为利润提升的突破口,市场值得期待。

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