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鲜花电商有多美?

来源:互联网经济  作者:刘东梅  投稿时间:2018-04-09

  随着女性收入水平和独立意识的提升,“她经济”迅速崛起。围绕女性消费升级兴起的悦己消费、健康消费、美丽消费等受到广泛关注。鲜花作为悦己消费中的典型代表,借助互联网和配送技术的发展诱发出新兴业态。随着敏锐的资本方下场助推,一时间风头正劲。但随之而来的巨额亏损、欺诈营销、毒鲜花等恶性事件,又给鲜花电商的发展蒙上一层阴影。鲜花电商如何才能美的长远?
 

  花儿为何这样红?
 

  近两年,鲜花电商成功吸引了投资人和消费者的注意力,鲜花生意爆红。其背后是消费升级愈演愈烈,2017年我国国民人居可支配收入为25974元,较2016年上升9%,国民可支配收入增多。其中,女性消费者崛起引人注目,并且由于女性消费更加关注自我感受、追求健康、时尚、美丽,这一消费心态的转变,衍生出众多创业和投资机会。其中,鲜花消费作为悦己经济中典型的代表,借助互联网的力量和物流仓储技术的提升拉开了序幕。
 

  “她经济”崛起激活鲜花电商
 

  据荷兰花荷花卉拍卖市场发布数据,我国鲜花零售市场容量约为415.6亿元,B2B市场容量约为45亿元,包含盆栽、绿植等的整体花卉市场约是鲜花市场的2-3倍。B端企业用花和零售礼品鲜花是中国传统鲜花消费市场的主要渠道,尤其是高端礼品鲜花,以都市年轻男性购买者为主,主要用于情感表达和节日送礼。日常鲜花消费占比较低,仅为5%,购买主力是女性,主要用于办公室和家庭的装饰。欧美发达国家的日常鲜花消费占比约40%-60%。国内日常鲜花消费有较大的提升空间。
 

  电商风潮席卷世界的今天,服饰的互联网渗透率约为17%,3C产品互联网渗透率约为15%……鲜花和互联网的结合的确给市场带来了更加巨大的想象空间。2015年,鲜花主产区云南的鲜花生产面积近20亩,鲜花产量近90亿枝。广东、辽宁、江苏、四川等地也有大规模的鲜花种植面积,生产面积扩大,产量不断增加,研发新品的周期也由原来的3年缩短为一年,为鲜花电商的发展提供了产品源。恒温链带水运输和终端配送技术的发展,使得鲜花能够跨区域、长时间保存,这为鲜花电商的发展提供了可能性。尤其受移动社交电商的刺激,日常鲜花消费出现了大幅增长,女性成为互联网鲜花消费的主要人群。但我国用户的鲜花日常消费习惯还在培育期,看似轰轰烈烈的鲜花电商,互联网覆盖率仅约为1%。
 

  资本助推诱发新业态
 

  2015-2017年,鲜花电商受到资本市场关注,主流基金纷纷下场助推。成立时间较早的爱尚鲜花、花集网、泰笛鲜花也在此期间陆续挂牌新三板,春舞枝则早于2014年在法兰克福证券交易所挂牌。这些公司的主营模式都比较传统,爱尚鲜花、花集网、春舞枝通过线上集合订单分派给线下花店的形式,有浓重的O2O和信息撮合色彩,品质和服务难以把控,与鲜花精细化的服务要求相悖。为了解决这一困局,公司纷纷布局产业链上下游,比如爱尚鲜花开始切入上游种植端。
 

  泰笛科技下的泰笛鲜花虽然号称最早推出包月定制模式,但此种模式被花点时间、花加推到了大众眼前。凭借低价普惠策略,最低99包月4束花预定模式被大众熟知,同时也吸引了资本市场的关注,大额多轮资金进入让花点时间、花加迅速进入鲜花电商第一梯队。
 

  野兽派、Roseonly的定位主要在高端零售市场。野兽派呈现的是一种围绕鲜花展开的生活方式。花店经营的范围除了高端礼品花,还有香氛、珠宝、美妆、家纺、个护等,将高端零售植入其中。Roseonly则凭借“一生只爱一个人”的宣传语,抢滩高端市场,也同时植入珠宝等高端礼品。中高端市场礼品花贡献主要营收,但受众群体相对较小。
 

  以宜花科技为代表的B2B模式,通过在鲜花产区设置温链保鲜采购基地,通过恒温冷运用卡车统一运送到销售地,再通过同城供应链物流配送给商户。公司还将非标品的鲜花数据化、标签化,一方面方便库存管理、降低损耗;另一方面也为农户的种植和商户的选品提供数据支撑。在C端市场发展不成熟的情况下,布局B端市场能形成供应链壁垒,但面对更有想象空间的C端市场,出击与否,只待恰当的时机。
 

  在英国、荷兰等成熟市场,人均年鲜花消费超过50欧元,瑞典人均年消费超过100欧元,而我国人均年鲜花消费不足其10%。国人日常鲜花消费刚刚起步,市场一直被低估。以我国庞大的消费群体为依托,成熟市场的个人消费水准为上线,鲜花市场的十分发展值得期待。
 

  花香背后有荆棘
 

  2015年到2017年上半年,鲜花电商融资事件频发。从2017年下半年开始,资本热度骤减。盈利难期、虚假营销、毒花事件、投资人离场、资金链告急……桩桩件件似乎都预示着鲜花电商似乎“花期”将过。花香背后有荆棘,这个“美丽的生意”到底怎么了?
 

  产品供给侧亟待改革
 

  “她经济”崛起,女性追求精致、时尚、健康、悦己的生活方式,对供给侧结构性改革发出清晰信号。最为紧迫的现实问题是减少无效和低端供给,扩大有效和中高端供给。电商之于鲜花,仅从消费者意愿和购买渠道上进行了升级,背后的支撑依然是老旧的鲜花供应链体系。
 

  从种植端看,我国与荷兰等花卉出口大国有着不小差距,我国虽然有庞大的花卉种植农户,但真正拥有集中式、机械化生产的产地特别少,花卉种植的科技含量不足,没有统一科学的种植标准。这直接关乎花卉的产量和质量。
 

  从产品研发看,虽然种植新品的时间周期较之前大幅缩短,但花艺设计师缺失,产品同质化严重,设计感较差。花加的“毒鲜花”事件,其实是花艺从业者对于鲜花特性和专业知识掌握不到位,将适于庭植美化和盆栽的马利筋作为鲜切花送到客户手中引起的。产品从丰富程度到品质都满足不了急速升级的消费环境。
 

  从产业链协同看,鲜花保鲜最困难的是协同作业。鲜花到达消费者手中,要经过科学种植、植株鲜切、大仓保鲜、分拣、带水运输、城市仓、最后一公里等近100个具体步骤,每一步都在考验协同作业。
 

  落后的产业链无法支撑起新兴消费,这对于刚起步的鲜花电商打击是致命的。
 

  配送环节问题多多
 

  虽然生鲜电商借助冷链运输得到了一定的发展,但鲜花的运输比生鲜更为复杂。鲜花保鲜期,在温度恒定的情况下,时间要求则可相对宽松;但温度不稳定的情况下,运输时间则比较短,且如果运输途中温度不恒定,鲜花的品质难以保证,这正是鲜花运输中的难题。
 

  终端物流时间长,经手方多,更加剧了鲜花的耗损。以花点时间为例,其选择的终端配送方是口碑较好的第三方物流公司顺丰,但即使以速度和服务著称的顺丰保驾,仍需要一天时间,且难以保证不对鲜花造成损伤。电商平台在鲜花包材上也是下足了功夫,外包装是长方形硬纸壳,花茎底部用绳固定,鲜花底部有锁水棉,同时还会提供保鲜剂。相关数据显示,国际和国内的鲜花耗损在30%以上。物流外包和过度包装,增加了物流成本。
 

  为了降低损耗,鲜花电商采用了提前预定包月购买的方式。这样做的好处是解决了库存积压和损耗,但同时也意味着放弃了即时消费人群,这部分人群的客单往往比较高。
 

  消费者持续消费动力不足
 

  鲜花电商的小高潮,将第一批吃螃蟹的人网罗其中,但持续付费能力却遭到质疑。对于真正喜欢花艺的人来说,低价的鲜花欣赏价值不高;对于跟风尝鲜和低价促销吸引的消费者来说,体验新模式的消费倾向比较重,复购的可能性较低。新三板挂牌公司爱尚鲜花自爆刷单26万笔,虚假收入达3000万元,鲜花电商刷单的情况普遍存在。短期内急速圈拢的付费用户,如何长期留存、复购是目前电商平台的难题之一。同时,第一批吃螃蟹的人之后,如何拓展新客户也成为鲜花电商接下来面临的又一大难题。
 

  盈利存疑,投资人离场
 

  鲜花电商赛道的投资人赌的是,“她经济”时代下日常鲜花消费转变成日用品的升级红利。两年时间,近10亿元投资流入鲜花电商市场,各大电商平台爆出的销售额十分可观,但与之相对的盈利却遥遥无期,鲜花电商平台普遍亏损。互联网流量红利消失的情况下,互联网获客成本高昂;电商平台较小的情况下,难以形成规模采购,产品的采购成本依旧很高;为了保护花束,硬包装壳、锁水海绵、保鲜剂等鲜花包材成本极高;运量加大、运输服务高标准的情形下,快递企业默契地上调派送费,进一步压缩了鲜花电商的生存空间。最低99元4束花几乎无法覆盖产品成本、包材成本、获客成本及配送成本,诸多因素让美丽的鲜花电商成了赔本赚吆喝的买卖。

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