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量减额升 平板电视进入调整期

来源:中国电子报  作者:中国电子报  投稿时间:2018-02-27

  2017年,我国平板电视市场度过了有史以来最艰难的一年,上半年电视销量持续下探,下半年几大促销节点的拉动并未挽回整年的颓势,全年销量下滑。所幸的是,由于均价提升,整体市场零售额上扬,出现“量减额升”的局面。2017年,线上彩电市场同样表现出“量减额升”的特点,线上零售量1944万台,同比下滑0.8%,在2017年整体彩电市场的占比提升至40.1%;线上零售额542亿元,同比增长9.7%,在整体彩电市场的占比也提高到33.1%。与2016年同期相比,线上彩电市场增幅明显放缓。
 

  2017年,我国彩电线上市场规模创新高,进一步蚕食线下市场,但发展态势从高歌猛进换挡到缓慢进行。受史上最长面板价格上涨周期影响,彩电行业经历成本上升、利润下滑的严峻考验。房地产市场的持续高压政策,进一步影响彩电终端消费动能。互联网电视品牌相继折翼,进入调整期,大大削弱了拉动线上销售的能量。零售业正式吹响线上向线下延伸的号角,渠道融合的进程虽然加快,但效果未能很快释放出来。具体来看,线上销售主要依靠电商平台的几大促销节点拉动。除了“618”、“双11”全网大促外,京东首届“728人工智能彩电节”、京东“815家电节”、京东“919超级品类日”、苏宁“418购物节”、苏宁“818购物节”也为线上促销锦上添花。电商节集中的6月、11月、12月彩电销量增势强劲,加大促销力度的8月意外获得高增长,传统的“五一”、“十一”促销节日的拉动力进一步弱化。
 

  大尺寸彩电继续占据线上市场主导地位,55英寸~60英寸彩电零售量、零售额占比双双位居第一。具体看,55英寸~60英寸彩电零售额占比41.7%,同比增长22%;零售量占比31%,同比增长35%。65英寸及以上超大尺寸彩电是未来线上市场的最大看点,零售额、零售量增幅双双拿下首位。其中,零售额占比13%,增幅74%;零售量占比仅为5%,增幅却高达85%。定位低端的32英寸及以下彩电契合了当前租房市场需求,零售额、零售量双双增长,零售额占比10.2%,零售量占比23%。39英寸~43英寸和45英寸~52英寸两个尺寸段的彩电线上市场规模均出现大幅下滑。39英寸~43英寸电视零售量下滑29%,零售额下滑31%;45英寸~52英寸电视零售量下滑17%,零售额下滑25%。数据表明,彩电市场向32英寸以下和55英寸以上“一小一大”方向演变趋势明显,特别是55英寸以上电视未来将持续主导市场走向。
 

  从价格段看,2000元~3999元电视零售额占比55.5%,依旧是份额最高、最受消费者喜爱的价格段产品,不过增幅已经减缓到8%。最有潜力的是6000元~9999元和20000元以上价格段的产品,前者增幅达153%,后者增幅达211%。2000元以下电视市场占比虽然位居第二,但已显现出明显的下降趋势,其零售额同比下滑32%,零售量同比下滑21%。值得注意的是,平板电视的平均价格以4月为分界线,在4月达到价格顶点后以波动状下滑,11月、12月缓慢回升,到年底时均价达2788元,同比增长10.6%。电视面板价格在2017年4月结束了长达14个月的上涨周期,电视均价也在4月终于可以回调。受面板和电视产品大尺寸化、高端化升级驱动,产品价格有所提升。
 

  电视高端化趋势明显。2017 年线上市场4K电视、HDR电视份额占比最高,量子点电视、人工智能电视、OLED电视、HDR电视增幅最大。具体来看,4K电视市场份额高达68%,已经迈进普及阶段。HDR电视份额达38.1%,增幅达235%,以此增长速度,2018年就将达到普及阶段。人工智能电视市场占比16.1%,增速高达284%,也很快将成为线上标配的电视类型。相互较劲的OLED电视和量子点电视,前者份额0.11%,后者份额0.27%,而且后者增幅大于前者,以此发展速度,量子点电视将继续维持暂时领先的态势,但两者竞争也拉开了彩电结构升级的大幕。
 

  从品牌格局看,2017年,传统彩电品牌稳扎稳打、地位稳固;夏普、小米“黑马”特质闪现,后劲不减;合资品牌强势回归,互联网阵营分化。总体看,各彩电品牌在2017年的格局表现出以下特点:
 

  第一,传统彩电品牌地位稳固。海信、创维、TCL等五大传统彩电品牌历经多番互联网品牌的强势冲击,积极调整战略路线和渠道资源,推出适合线上销售的产品和品牌。凭借多年的产业积累、制造能力、市场经验和供应链优势,传统彩电品牌成功熬过最长周期面板涨价危机,而不具备这些优势的互联网品牌在“内容补贴硬件”的策略下,相继出现资金链问题,以低价挑战传统彩电品牌的势能逐渐减弱。最终,传统彩电品牌海信、创维、TCL依然位居线上市场前五。
 

  其中,海信在液晶和激光电视双品类上齐发力,以ULED系列液晶电视和激光电视成功塑造海信创新技术引领高端电视市场的品牌形象,线上零售量额双双第一,线下也蝉联冠军。创维在2017年上半年的线上零售量紧随海信位于第二,下半年夏普、小米发起强烈攻势,两者后来居上。TCL凭借华星光电的供应链优势成为本年度增长最快的传统国产品牌。但值得注意的是,无论是海信还是创维,它们的零售额增幅远大于量的增幅,代表着电视主流市场价值回归的走向。
 

  第二,互联网阵营分化,小米成功“捡漏”,后劲不减。2017年,乐视遭遇经营危机,让出互联网电视第一份额的位置,被小米捡起其大部分市场份额。小米电视坚持低利润和高性价比的路线,在65英寸以下及32英寸市场发力。但从年底表现来看,小米的供应链成为最大增长阻力。除了小米,互联网品牌阵营日子并不好过,乐视、微鲸、PPTV销量大幅下滑,看尚陷入停产。事实证明,互联网品牌原来设定的“不靠硬件靠内容”的盈利路线,看上去很美但实施有困难,在内容盈利的链条没有完善、上游面板价格不稳定的情况下,没有资本市场作为后盾,就很难持续。而资本是逐利的,彩电算不上一个优秀的利润板块,只能靠企业的正向经营维持生存。未来,一部分互联网品牌将淘汰出局,只会留下一两个品牌扎根彩电市场。
 

  第三,合资品牌冷暖自知,夏普、索尼强势回归。2017年,三星、LG等合资品牌在中国市场开拓不力,销售下滑。但借助高速发展的家电网购平台,它们在线上的销量依然看涨,只是势头不如夏普、索尼等品牌。
 

  夏普在富士康的强大赋能下,利用上游面板的掌控力和夏普品牌的优势,高调冲击全球彩电第一阵营。在多个电商大促节点,夏普推行大屏、降价策略,快速扭转消费者对原日系夏普品牌“高价”的心理定位,同时又以高品质的品牌形象俘获消费者,销量大幅攀升。2017 年,夏普品牌跻身家电网购市场彩电零售额前三,发展势头强劲。
 

  索尼近两年在彩电产品上继续沉淀和打磨,并潜心经营粉丝,重新获得了口碑。2017年,索尼对线上全产品开放,一款代表索尼重回OLED阵营的OLED电视A1,线上线下同步首发,为其重振电视界声誉,拉动其2017年线上市场零售额回归前十排行榜。

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