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彩电市场:跌宕起伏2017

来源:中国电子报  作者:中国电子报  投稿时间:2018-01-03

  盛极而衰,否极泰来,市场总是在波动中前行。中怡康时代预测2018市场将迎来增长,预计2018年彩电市场零售量4960万台,同比增长2.6%,零售额1634亿元,同比增长0.43%。
 

  对于曾经身处2017年的彩电从业人员来说,也许心里多次期盼2017年早点过去,尽快结束艰难的2017年彩电市场。
 

  规模:从狂热回归理性
 

  市场规模同比增长6.7%
 

  不得不说,2016年彩电市场5203万台的规模给2017年彩电市场带来了极大的增长压力,同时2016年互联网品牌低价模式导致的野蛮生长引发市场过热,2016年的高增长是建立在对2017年的透支之上的。2017年,彩电市场从狂热回归理性,根据中怡康时代的预测数据,2017年彩电市场零售量规模4834万台,同比下降7.1%。价格是一把双刃剑,虽然2017年零售量规模下降有彩电价格快速上涨的影响,同时也带来了零售额的增长。2017年彩电市场规模1636亿元,同比增长6.7%。
 

  促销:传统促销节点弱化
 

  线上成长为全渠道促销节点
 

  2017年上半年传统的促销节点元旦、春节、五一并没有挽回彩电市场下降的趋势,6月的618成为了上半年的销售亮点。618当周,线上零售量同比增长9.0%,零售额同比增长40.0%。信息碎片化时代,促销宣传无处不在,覆盖越来越广,营销触点多样化,使得消费者可以轻松获得信息。也正是因为这样,消费者购物路径变得不确定,存在线上到线下的逆流。618也带动了线下市场的增长,618当周,线下零售量同比增长43.0%,零售额同比增长77.0%。下半年818和双十一都对线下市场的销售带来了拉动作用,线上促销节点已经成长为全渠道的促销节点。
 

  线上:增速放缓
 

  品牌格局重构
 

  我国网民人数和网购人数均趋于饱和,一、二线城市网民比重已达83%,一、二线城市网购人数占网民人数比重达89%。随着电商红利的消退,我们看到,彩电市场的同比增速放缓,2017年彩电市场零售量规模基本与2016年持平,而2016年线上零售量同比增长38.1%。
 

  与2016年相比,2017年的品牌格局发生了较大变化。互联网品牌的资本寒冬到来,互联网品牌在线上的份额下降,互联网品牌很难再成为线上的增长点,只有少数品牌实现增长,线上的品牌格局正在经历重构。线上的增长品牌转为外资品牌和国产非互联网品牌的增长。
 

  2017年,线上的SKU丰富度逐渐增强,不乏中高端产品。线上在功能产品上的增长速度甚至高于线下,以65英寸曲面为例,线上的渗透率由2016年的11.9%成长到了20.1%,线下的渗透率则由29.8%下降到了27.4%。
 

  线下:产品继续升级
 

  尺寸结构优于线上
 

  在2017年线下的三类渠道(家电专营、百货商场、超市)中,家电专营渠道表现相对较好,同比下降幅度小于百货商场渠道及超市渠道。
 

  与线上市场相比,线下市场的平均单价高于线上,整体来看,线下平均单价要比线上高出1000多元。线下的尺寸结构优于线下,大尺寸占比高于线上。尤其是55英寸、65英寸线下占比更高。中小尺寸线上线下差距比较大的是32英寸,2017年前11个月,线上32英寸占比20.2%,线下32英寸占比只有15.4%。32英寸本是一个市场份额在萎缩的尺寸,但是今年32英寸的占比的确相对较高。主要原因有以下两点:第一,今年面板价格上涨,尤其是中小尺寸面板价格上涨厉害,使得整机价格上涨,32英寸整机与40~43英寸这一尺寸段产品相比具有价格优势,部分原本打算购买40~43英寸尺寸段的消费者转而购买32英寸。而这部分需求转移发生在线上居多,因为线下多数彩电卖场的彩电产品出样早已经没有了32英寸,消费者在线上购买可以获得更多的产品信息。第二,2017年下半年面板价格逐渐回落,部分品牌推出了低价32英寸产品,例如小米在双11前夕就推出了32英寸智能电视999元的预约价格。在线上线下尺寸结构的差异下,线上的平均尺寸低于线下1.9英寸。
 

  线下渠道高端产品的占比较高,线下渠道在出样、体验、人员促销方面比线上更具优势,对于画质功能有提升的产品来说,目前线下的渗透率高于线上。以量子点产品为例,2017年前11个月,线上量子点零售量占比0.2%,线下占比1.7%。
 

  渠道:抱团取暖
 

  从竞争到合作
 

  无流量,不零售。零售是流量之争,在线上的增长逐渐平稳之后,线上渠道在谋求更多的流量入口。早在2015年8月,苏宁与阿里进行了联姻,苏宁易购进驻天猫,之后双方进行了物流合作。2017年被誉为新零售元年,这一年阿里大举进军线下,11月,阿里以224亿港元收购大润发、欧尚的运营方高鑫零售的全部已发行股份,收购完成后,阿里在高鑫零售的占股将超过35%。
 

  为了凝结更大的发展力量,2017年12月,京东与五星电器签署战略合作协议。五星电器品牌旗舰店全面入驻京东家电开放平台,京东将给予五星电器品牌旗舰店生态内合作伙伴推荐、站内引流倾斜等战略扶持。京东与五星电器的合作,使得双方资源打通后在供应链及产品上优势互补,同时在线下开设“京东家电体验店”延伸了京东的触角。早前京东已经在线下尤其是三、四级市场布局了京东帮服务店和京东家电专卖店,一个负责服务,一个负责销售,相互配合。
 

  渠道之间的“联姻”,减少了线上线下之间的竞争内耗,消除了渠道之间的差异,加快了新零售的历程。未来线上线下的彩电产品在产品结构、价格方面都会趋于一致。消费者可以有更好的购物体验,同时渠道可以捕捉到消费者的大量信息,为优化服务、促进销售提供了极大的便利。
 

  盛极而衰,否极泰来,市场总是在波动中前行。中怡康时代预测2018市场将迎来增长,预计2018年彩电市场零售量4960万台,同比增长2.6%,零售额1634亿元,同比增长0.43%。

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